經濟學不玄，經濟學不再遙不可及，
經過的時代的演進，加入網路與科技的推動，
原以為煥然一新的經濟學理論，實則持續的運用著基礎理論不斷的變化創新，
本課程透過深入淺出的案例分析，應用在你我生活當中。
I 講師簡介
提問: 陳鳳馨 - News98〈財經起床號〉節目主持人
主講: 馮勃翰 - 台灣大學經濟學系 副教授
I 課堂啟發
行為經濟學
賽局理論
你不可不知的經濟策略與應用
I 誰適合聽
行銷從業人員
對經濟學有興趣者
學生、社會新鮮人、想轉換跑道者、一般大眾
I 課綱
第一集 網路與平臺 － 網路外部性
1、什麼是（多邊）平臺：提供服務，連結不同的族群。
2、網路外部性：
－傳統的網路效果
● 臨界數量（Critical Mass）
－平臺的網路效果
● 間接網路效果
3、美國的OpenTable
● 商業策略 － Go Narrow go deep
4、Youtube如何成功？
第二集 價格策略 － 傳統商品、平臺服務的訂價
1、破題：便利的Google搜尋，為什麼使用者不需付費？
2、傳統服務（商品）的訂價 － 價格彈性
※ 平臺服務連結不用類型的使用者
3、網路平臺的訂價
● 使用權的費用
● 使用量的費用
4、平台訂價策略的三個原則
－客群對於價格有多敏感？
－誰才是需求強烈的那一方？
－哪一方對於「互動或交易」的發生有主控權？
第三集 標準規格之爭
1、破題：新技術的發展，需要新的標準化規格。
2、標準規格化的好處 － 先行者優勢
● 錄影帶（大帶、小帶）
● 高畫質DVD v.s 藍光光碟
3、「新技術」解決「舊需求」－ 切換成本
● Qwerty鍵盤
● 鐵路的軌距
4、「新技術、規格」與「舊規格」的競爭，需要考慮「相容性」。
● 彩色電視機的規格
5、新廠商之間的新規格，也可能彼此競爭。
－賽局理論中的兩性戰爭
● 交流電與直流電的規格
第四集 規模經濟
1、破題：數位內容的價格戰
● CD電話簿
2、在高度競爭中創造利潤的三個方向
（a）設法降低成本
（b）設法提高價格 － 創造「產品差異化」（似而不同）
● 胃潰瘍藥物：Tagamet與Zantac之爭
（c）靈活的訂價策略
－常見價格策略：套裝產品
第五集 展望理論
1、展望理論：人如何衡量價值、面對風險。
2、展望理論的三個元素
（a）參考點
（b）敏感度降低
（c）損失趨避
3、展望理論的應用 － 標準設定
● 計程車司機的收入目標
● 談判目標
● 投資行為
4、展望理論的延伸 － 稟賦效應
● 所有權的陷阱
第六集 過度自信
1、過度自信：人對自己的決策過度樂觀，或過度相信自己的直覺，因而看低別人的意見。
2、專家也會犯錯！
3、何謂過度自信 － What You See Is All There Is
● 系統一：直覺
● 系統二：理性分析
4、專家什麼時後可以相信？
－技術直覺
（a）身在規則且容易被預測的環境。
（b）從長久的練習中，得到學習規律的機會
5、月暈效應
第七集 技術、網路和數據對影視產業的影響
1、傳統娛樂產業如何轉型？
例子：
（a）美國大都會歌劇院
（b）美國職棒大聯盟
2、新科技擁有哪些特質？
－沒有容量限制
－更小的交易成本
－更小的搜尋成本
－更低的製作成本
－有數據
3、《長尾效應》－Chris Anderson
－新科技的發展究竟會讓熱賣商品賣得更好？還是讓冷門商品可以延長銷售？
4、數據與平台：
－媒合：找出消費者的喜好
第八集 演化賽局
1、演化賽局：用賽局理論分析動物之間的行為。
－參考書籍：《自私的基因》
2、個體演化－孔雀
● 別人眼裡出西施
● 藉由長尾巴證明自己強壯
3、互惠共生，如何預防對方背叛？
－「一報還一報」四原則
● 從善意出發
● 不做冤大頭
● 不長期記恨
● 不忌妒別人
4、動物之間的合作
－無花果樹與榕果小蜂（植物與動物的合作）
－吸血蝙蝠（同種類間的合作）
● 邊際效用遞減－掃除魚
5、兩性間的合作－雌性動物要求雄性動物長時間求偶／雌性鳥類要求雄性鳥類先築巢
第九集 廠商疆界
1、外包或者自產，哪一種模式可以讓生產／產業更有效率？－個案：通用汽車
● 重要的生產投入究竟應該自行生產還是在市場上購買？
（a）事前投資專屬設備的必要性
（b）因為投資專屬設備而被對方「吃定」
●「完全垂直整合」與「全部外包」兩種極端運作模式，各自誘因。
（a）垂直整合：降低旗下工廠的績效誘因。
（b）外包廠商：缺乏對專屬設備的投資誘因。
● 廠商該如何取捨？
（a）混搭「自產」和「外包」兩種做法
（b）加盟制－個案：可口可樂
2、為何美國的電影編劇需要公會？
第十集 創意產業
1、大數據能不能幫助創作與設計？
－個案：
Gap－「追隨潮流」抑或者是「創造潮流」的產品策略。
Netflix的《紙牌屋》與Amazon的《Alpha House》
《暢銷書密碼》
劇本市場：The Black List－
原創平台就是市場，需要設計細節。
第十一集 從彼得原理 (Peter principle) 談人資經濟學 (personnel economics)
第十二集 從「漫威超級英雄」看角色經濟
第十三集 從「市場設計」出發看「教育改革」
第十四集 從經濟學看「刻板印象」與「資訊瀑布」
第十五集 誰說經濟學不能實驗之「現場實驗」篇